Волшебное словоКак выстроить деловые коммуникации, чтобы продажи росли?
Контраст «до и после»
Конкретика всегда цепляет. А конкретика, в которую вплетен контраст «как было раньше» vs. «как стало после» полезна для роста конверсии. Главное найти этот контраст и показать потенциальному клиенту, что он может обрести, согласившись на сотрудничество.В бихевиористике (это раздел психологии о человеческом поведении) говорится о том, что люди принимают решения, сравнивая между собой различные варианты. То есть отдельно взятый вариант никогда не рассматривается сам по себе «в вакууме», в отрыве от других.Этот же принцип описан в Теории перспектив Канемана и Тверски: когда человек четко наблюдает разницу, из которой он может извлечь выгоду для себя, то решимость изменить текущее положение для дальнейшего роста в его сознании созревает гораздо быстрее.Как применить на практике:
1. Увязать историю со стратегическими пробелами. Выделите незамеченные клиентом недочеты и упущения, которые негативно сказываются на приоритетных целях его бизнеса. 2. Рассказать историю по принципу «до и после». Продемонстрируйте с помощью цифр, макетов и презентаций как ваше решение положительно повлияет на рост конверсии. Подключите сторителлинг: совместите сухие цифры с историей, которая найдет у клиента эмоциональный отклик. 3. Оправдать инвестицию. Подведите рассказ к мысли: «может покупка нашего решения обойдется недешево, но это пшик в сравнении с убытками, которые оно предотвратит».
Главная мысль
Презентация, обёрнутая в увлекательную историю, должна продемонстрировать всего две вещи: 1. Во что обходятся убытки из-за бездействия компании. 2. Какую выгоду сулят предлагаемые вами перемены.
Осветите неочевидные проблемы
Еще одно интересное наблюдение: руководители бизнесов часто не любят и не хотят слушать питчи, начинающиеся словами «Вам это необходимо…» Эта формулировка не помогает росту конверсии и успела порядком приесться в деловой среде.Причин для этого может быть масса, например «эффект сверхуверенности» — руководитель полагает, что раз он сумел наладить предприятие и добиться результативности, то ему не нужны советчики. Часто за такой реакций может скрываться банальная неприязнь к критике, даже если проблема имеет место. В итоге страдает конверсия.В других случаях ситуация может быть диаметрально противоположной: проблема, которую вы освещаете хорошо известна компании и может даже уже решена другим поставщиком.Ваш питч звучит в таком случае не более чем шаблонное сообщение, особенно если оно подкреплено данными, почерпнутыми из обратной связи с клиентами. Да, проблема указана по существу, но она лишь повторяет то, что руководству и так известно. В результате посыл теряет значимость, а то и вовсе игнорируется.Чтобы повысить конверсию воронки, стоит прибегнуть к проблемам неочевидным. Агентство Emblaze провело исследование, которое выявило следующий показатель: апелляция к неочевидным и неучтенным проблемам повышает интерес на 10% к товару в сравнении с предложением где фигурируют уже известные трудности.+10%
рост интереса при апелляции к неочевидным проблемам
Как сформулировать питч:
- Подберите подходящий лид. Сжато опишите инсайт, о котором потенциальный клиент даже не догадывается: «Ваша компания теряет $900 каждый день из-за этой пустячной ошибки», «Вы могли бы увеличивать клиентскую базу на 1 000 человек ежемесячно, если бы не…»
- Презентуйте свои услуги. Объясните какие у вас есть инструменты для решения этой проблемы и что использовать их выгоднее, чем оставить все как есть.
Главная мысль
Чувство «упускаемой выгоды» часто задействовано в будничных рекламных кампаниях: «осталось всего несколько штук», «скидка 35% только на три дня» и так далее. Когда вы выделяете неучтенные проблемы компании, в игру вступает то же самое чувство, способное повышать конверсию.
Героизация клиента
Эта методика повышения конверсии также связана со сторителлингом. Дело в том, что каждой истории нужно главное действующее лицо — герой.Часто в своем УТП, поставщики допускают маленькую, но весомую ошибку и заключается она в некорректном подборе местоимений. Пример: «Вместе мы решим N-проблему и достигнем небывалых результатов!»Постановка местоимения «мы» чувствуется интуитивно верной, но тем не менее она ошибочна. Как показало другое исследование агентства Emblaze, такая мелочь как местоимение может оказать огромное влияние на убеждающий эффект и даже повысить конверсию сайта, интернет-магазина, телеграм-канала или другого аутлета.Обращение «вы» более личностное и оно ставит во главу угла именно вашего клиента, вызывая чувство ответственности и готовности действовать. Оно возводит клиента на героический пьедестал, побуждая принять вызов, перейти к действию и одержать победу.1. Сделайте покупателя главным героем
Замените обороты по типу «мы поможем вам» на «вы сможете». Сделайте покупателя активным действующим лицом в промо-материалах на сайте или в почтовой рассылке.
2. Стройте коммуникацию по схеме «Путь героя»
Выстройте историю клиента по классической схеме Кэмпбелла: сначала он сталкивается с вызовом, но затем достигает своих целей благодаря новым знаниям и возможностям, которые предоставили ему вы.
3. Создавайте чувство ответственности
Пропишите формулировки, которые побуждают покупателя чувствовать себя лично ответственным за решение проблемы. Ваша роль — «наставник». Вы направляете и даете инструменты, но действовать и пожинать плоды успеха будет только он.
Главная мысль
Клиент должен чувствовать свою исключительность, потому что в бизнес-эпопее он главный герой, а вы скромный сопровождающий помощник.
Меньше ложной вежливости
Вежливость — черта человека воспитанного. И она играет огромную роль во многих сферах. Например, никому не понравится хамящий портье или официант. Но ее избыток в переговорах может быть вреден и даже пагубен.В продажах этот парадокс ощущается особенно остро. Менеджеры, которые предпочитают лаконичный и простой язык без заискиваний закрывают на 30–40% больше сделок. Их же «лебезящие» коллеги, тем временем, уходят в отрицательный коэффициент, теряя до 25% продаж. Почему так получается?+30–40%
больше сделок у прямолинейных менеджеров
–25%
потерь у излишне вежливых
Как повысить конверсию, зная все это?
Чего стоит избегать
Заезженные приветствия. «Уделите минутку?», «Выслушаете наше предложение?» — менеджер просит разрешение и скорее всего получит отказ. Поддакивание. «Вы абсолютно правы!», «Совершенно точно!» — угадывается топорная манипулятивность. Ложная дистанция. «Агрессивная» вежливость выглядит подозрительной — визави держится холодно. Речевые паразиты. «Попробуйте наш продуктик, я вам ссылочку с демочкой пришлю на почточку» — инфантильность и неуверенность.
Что стоит сделать
Подключить речевую аналитику. Сервис по типу Recall поможет оценить насколько успешно сотрудники избегают ложной вежливости. Если анализ покажет, что слова-паразиты встречаются у определенных сотрудников чаще — можно провести оперативную работу над ошибками.
Главная мысль
В интервью QuickResto, петербургский ресторатор Павел Марков отметил, что лучшие поставщики продуктов для ресторанного сектора настолько востребованы, что часто могут отказать в грубой форме. Хамить никому не нужно, но мысль совпадает с нашей идеей: уверенный в себе поставщик не заискивает.
