От критика к супер-промоутеру теория и практика повышения лояльности клиента
Что такое лояльность и как её измерить
Лояльность клиентов это осознанное желание покупать товар определенного бренда, продукцию конкретной компании. Самый наглядный пример современности – стереотипный клиент Apple. Каждый хоть раз сталкивался фанатом данной продукции, так сказать, «внештатным идейным маркетологом», готовым доказывать преимущества бренда даже в комментариях к музыкальному альбому рок-группы 70-х.И сразу огромнейшее «НО»: как именно лояльность клиента классифицировать единого мнения нет. Маркетологи придумали несколько не идеальных систем классификации. И каждая из них дополняет друг друга, а не исключает.| Методика | Критерии | Что анализирует |
|---|---|---|
| Поведенческая (по Шеррингтону). | Лояльность по привычке, из-за выгоды, за идею, из-за уважения. | Анализирует на чем основывается лояльность. |
| По вовлеченности (по Аакеру). | Отсутствие лояльности – лояльность эмоциональная – лояльность из-за выгоды – комплексная. | Анализирует что именно вызывает привязанность. |
| По мотивирущему фактору. | Выгода (hard loyalty) и эмоциональная привязанность(soft loyalty). | Анализирует что для потребителя является приоритетом. |
| По отношению к продукту | Критик-нейтрал-промоутер. | Анализирует отношение к продукту. |
Все инструменты повышения лояльности клиентов ориентируются на метрики:
- NPS — готовность рекомендовать
- CSI — удовлетворенность
- Положительные отзывы — количество и динамика
- LTV — пожизненная ценность клиента – критерий, по которому можно проверить какие методы повышения лояльности клиентов работают
«Пирамида» со строгой иерархией или «облако возможностей»?
Классический маркетинг предлагает увеличивать лояльность покупателя постепенно, от критика до промоутера. Более современные методики предполагают, что с каждым сегментом клиентов надо работать отдельно. И это, в целом, более адекватная методика. Куда проще увеличить лояльность нейтрала, чем переубедить критика.Также маркетологи старой школы советуют сначала привлечь клиента выгодой – скидками, бонусами, акциями, розыгрышами. А уже потом «подымать» эмоциональную привязанность вплоть до промоутера.Коротко о реалиях 2026 года:
- CRM-системы и индивидуальный сбор информации о каждом клиенте
- омниканальность, формирование профиля клиента на основе информации, полученной по всем каналам одновременно
- искусственный интеллект как инструмент для... всего
Кейс 1: повышение лояльности клиентов в онлайн-магазине мыла ручной работы
Компания «Мойдодыров» работает только в сети. За 2 года она накопила CRM данные о 1200 клиентах.Выявление проблем:
- низкая частота покупок (1,2 покупки на клиента)
- большой отток клиентов (40%)
- низкое количество рекомендаций
NPS = 5, это низкий показатель.
CSI, то есть удовлетворенность клиента, оценивается исходя из проставленных покупателями оценок (такой функционал у магазина есть, стандартное оценивание 1-5 звезд). CSI=(сумма оценок/максимально возможная сумма оценок)х100.На основании 350 отзывов удалось посчитать CSI = 78%. Но значительная часть покупателей (30%) не ставит никаких оценок. Это свидетельствует о низкой их вовлеченности.
Сегментация в CRM по стандартным критериям и действия, направленные на повышение лояльности:
Новые клиенты (1 покупка, срок – до 30 дней)
Действия: скидка 10% на следующую покупку, подписка на блогера, рассказывающего о модных ароматах.Доп. сегментация: лицам старше 30 лет – серия статей об оздоравливающем эффекте мыла ручной работы с натуральными добавками.Позиционирование: эко-френдли; семейное предприятие; антикорпоративный посыл.
Постоянные клиенты (2-3 покупки)
Действия: Система бонусных баллов: 1 балл = 1 рубль за каждую покупку.Доп. сегментация: +5% к накоплению в дни рождения, бонусы к 8 марта и 23 февраля.Позиционирование: традиционные ценности; активная гражданская позиция. Бонусные баллы к традиционным праздникам, включая Рождество и Новый год, дополнительные бонусные баллы клиентам, участвующим в благотворительных программах.
VIP-клиенты (4+ покупок или сумма покупок > 15 000 руб.)
Действия: Персональный менеджер в Telegram, эксклюзивные новинки за 3 дня до общего старта.Доп. сегментация: Подарки и рекомендации, исходя из персональных предпочтений клиента, в том числе на основе анализа его социальных сетей.Позиционирование: персональный подход.
Ушедшие клиенты (нет покупок более 90 дней)
Действия: Ограниченное по времени персональное предложение (скидка 20% вернувшимся).Доп. сегментация: Опрос «Почему вы перестали покупать?», повторные предложения заинтересовавшего товара по е-майлу.Позиционирование: Попытка вовлечения через информацию о новых акциях и продуктах.
- закрытая группа в соцсетях «Шило и мыло» с мемами и конкурсами
- открытки с QR-кодом для сбора отзывов внутри посылок
- серия видеороликов про производство мыла
Ожидаемый эффект в течение полугода
Повышение вовлеченности клиентов и всех основных показателей, включая средний чек, конверсию, долю клиентов с повторными покупками. Предполагаемая окупаемость кампании: не менее 200%.
Создание супер-промоутеров как глобальная цель
Формирование ядра супер-промоутеров, каждый из которых может привести сотни или даже многие тысячи клиентов – цель далеко не каждой компании. В b2b бизнесе вообще не принято слишком всерьез рассматривать эмоциональный soft loyalty фактор. Такой метод продвижения продукта или услуги раньше считался прерогативой самых известных брендов.Кто такой супер-промоутер? Человек, который активно помогает развитию компании, как правило, не делает это на чистом энтузиазме. Исключения есть, но они статистически незначительны. Маркетологи сходятся во мнении, что комплексная лояльность (финансовая и эмоциональная) работает лучше и дольше.Создание клубов вокруг брендов началось задолго до появления интернета. Но глобальная паутина открыла множество новых возможностей. Традиционно супер-промоутером считается медийно или социально значимая личность в футболке с брендом или игрушкой (привет, лабубу) на брелке.Но правила игры изменились, без лояльности в соцсетях с акцентом на «простых смертных» не обойтись. Более того, капризных инфлюэнсеров со стороны брать не обязательно, можно воспитать в своем коллективе.Кейс 2: «Братство Золотого Кольца», сообщество транспортной компании «Кукуха поехала»
О компании: автобусные перевозки по России (комфортабельные автобусы с wi-fi, wc, кофе, в основном – маршруты средней продолжительности по европейской части России).- Бонусные километры: есть, персонифицированного типа (для зарегистрированных, нельзя передать).
- Физическая карта клиента: есть.
- Виртуальная карта клиента: есть.
- Сайт: есть.
- Группы в социальных сетях: есть, самая большая на 213 человек, активность небольшая, самые дочитываемые посты – об актуальных скидках, анонсы с сайта.
Старт кампании
Конкурс фотографий путешествия вместе с «Кукуха поехала», одно из условий – подписка в соцсетях и публикация фото там же.Главный приз: годовая скидка на 20% на все поездки + тур выходного дня в одном из городов Золотого кольца России. Приз за лучший комментарий, мем: скидка 30% на билет. Для всех: розыгрыш сувениров с логотипами компании для всех участников и комментаторов.
Промежуточный результат
На группу подписалось еще 913 человек, из них 120 – активно общаются и комментируют.
Важно
Любое сообщество, связанное с коммерческим проектом – это не только инструмент для предпринимателя и лучший способ получить обратную связь, но и инструмент влияния на предпринимателя. Чем авторитетнее и важнее сообщество или отдельные его члены, тем больший вес имеет их мнение о нововведениях. Простейший пример – фанатские сообщества спортивных клубов и проблемы, которые они могут создать их владельцам. Поэтому сохранение контроля над сообществом по мере его разрастания должно стать приоритетом.
Улучшение сервиса – повышение лояльности
Базовое правило «чем лучше сервис – тем выше лояльность» действует и в интернет-эпоху. Самый простой способ формировать вокруг бренда лояльное сообщество – постоянно работать над качеством обслуживания.Часто потребитель испытывает неприязнь к сервису уже на стадии первого контакта с менеджером. Сотрудник просто предложил помощь, но потенциальный клиент закончил разговор.Правила общения с клиентом пишутся с учетом целевой аудитории, позиционирования компании, сегмента, на который она претендует. Но до недавнего времени полноценная аналитика коммерческих разговоров персонала была недоступна из-за того, что «вручную» узнать какие слова или фразы формируют негативное отношение было слишком долго и дорого.Сейчас этот вид деятельности отдан ИИ. ИИ-аудитор звонков Re:call не требует затрат на персонал и может обеспечить до 20% увеличения конверсии в продажу. Инструмент действует на основе статистики – никаких оценочных суждений, просто собранные факты:- количество конфликтов
- топ возражений
- причины ухода клиентов
+20%
увеличение конверсии в продажу с помощью речевой аналитики
